刘晓颖
一年一度的“双11”又要来了。
坦白来说，大多数人似乎并没有那么多的消费欲望和购物热情了。如今，各大平台和商家借着一切可以蹭的节日进行促销打折，年中那几波大力度的新兴的人造购物节又分流了一部分消费者，再加上假日境外旅游的买买买……如果还是一样的平日商品，“双11”还能吸引到消费者什么呢？
阿里也许也在头痛这个问题，今年已是第九个“双11”，还能有什么样的新鲜感？
对于品牌营销来讲，创新是个常说常新的话题，当公司内部的突破变得无力时，寻求对外合作是上策。于是，在当下这个时代，跨界联手成了王道。
2018年初，天猫成立了一个“神秘”部门——天猫创新中心。官方称，这个秘密组织立足于全渠道的消费者数据研究，结合大数据分析和精准样本调研，协助品牌洞察市场机会、研发新品，满足消费需求升级。
听上去很玄乎。其实就是该部门基于大数据画像，找到不同品牌的重合性、相似点，之后牵线搭桥促使双方合作，看能否擦出什么样的火花。
最先火的是六神Rio鸡尾酒。从3月起，天猫就开始联动六神和Rio，用3个多月的开发配方和做产品测试，最终合力制作了这款话题性十足的爆款单品。到了6·18期间，六神Rio鸡尾酒在天猫独家首发，限量供应的5000瓶17秒内抢光。
据说，爆红带来了“蝴蝶效应”，Rio董事长每天要回答上百个问询，“惨变天猫客服”。
到了今年9月的纽约时装周，天猫又联合老干妈和纽约知名买手店OpeningCeremony推出了全新话题产品——老干妈时尚卫衣，一时间引起了刷屏，成为话题。
这些成功引发了连锁效应。“我们一直在研究怎么做产品创新，今年我们想通过天猫“双11”把品牌影响力做出来。”伽蓝集团互联网整合营销高级总监钟卫说他的团队负责了旺旺和自然堂联名的“旺旺气垫粉底”。在他看来，天猫6·18推出的爆款Rio鸡尾酒和六神的跨界合作成为了行业亮点，结合国潮风，自然堂也决定和旺旺一起玩跨界。
联名的好处显而易见。
周大福珠宝金行有限公司常务副总经理周宇航就说，如果联名反而会找反差较大的品牌合作，因为原来自己品牌的受众已经固化，而联名有可能会把另外一部分原本没有关注过周大福的人吸引过来，他们因为联名合作会来搜索周大福，也许会发现，“哦，原来周大福是这样的，和我想的不一样耶。”以他的经验看来，这反而更能促成成交。
这也是那些在陷入了价格战疲态后的公司更愿意做的。
服装公司太平鸟，其旗下太平鸟男装在日前举办的2018天猫“双11”全球潮流盛典联手了米奇这样的IP进行合作，而此前太平鸟还在纽约时装周联手发布新品，而后在国内的上海新天地、深圳万象天地做了“这是什么博物馆”可口可乐系列的主题快闪店的营销配合，带动一波销售高潮。这家公司自打品牌年轻化策略后，不断尝试从年轻人的身份内涵进行深度挖掘，期望与新生代发生共鸣、增强年轻用户之间的黏合度。
对上述这些品牌而言，更好的营销就是以“不一样的面貌”出现在消费者面前。而两个看似不搭界的品牌合作则追求的是“你好，我也好”。
至于为什么选择和天猫合作是因为后者手握的大数据可以让其从品类切入选择、人群圈选、市场洞察、品牌策略、新品概念、研发方案等全链条给予建议，天猫方面宣称其现在可以让品牌研发投放新品的时间，从过去的一年半到两年，能缩短到半年或几个月。
“从品牌的销售渠道，到品牌的营销平台，再到赋能品牌的新品研发与供应链改造，这些年天猫一直在进化。”天猫营运平台事业部总经理家洛表示。
我们看到的是，今年“双11”的趋势是品牌联名创新，消费者可以期待在这个平台上看到不同品牌的跨界合作定制产品。据透露，今年约有20个品牌选择在“双11”独家首发，人们能看到缀满了施华洛世奇水晶的StuartWeitzman鞋以及潮牌Off-White与it合作的特别纪念款等。
看上去如今的天猫倒是像一个“孵化器”，孵化出了一个个新品。但到底能不能撬开消费者的钱包，还要等待“双11”的检验。
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