来源：华商韬略

作者：徐艳丽

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这是一场 5 亿人观礼、18 万品牌斗艳的商业奥林匹克。

「既然美国有一个节日叫『黑色星期五』，为什么中国不能有自己的节日？」

2009 年，时任淘宝商城负责人张勇创办第一届「双 11 购物节」。彼时国内 B2C 业务刚刚起步，所有品牌、企业都摸着石头过河，没人知道怎么做。

张勇的目的，是创办一个尽可能覆盖更多品牌、让消费者记住的电商节。可惜，第一届双 11 只有极少数品牌敢吃螃蟹，直到开场前还有品牌打来电话，坚决要求退出。

十年双 11，从「光棍节」促销

到「全球品牌奥运会」

这家要求退出第一届双 11 的品牌，很快意识到自己错过了什么。

2009 年 11 月 11 日，淘宝商城首届双 11 促销节忐忑开张，张勇团队苦口婆心，好不容易拉来 27 家品牌捧场。最后收官，大出所料：27 家品牌全天销售额 5200 万，单店最高纪录是杰克琼斯的 500 万。

被临时拉来替补那家跳票品牌的百丽，把所有能卖的货全卖完了，对着空荡荡的仓库满脸惊愕。

转眼到第二年，不用淘宝说话，700 多家店铺踊跃参加双 11。到 2012 年，要求入场的商家差点踏破门槛，最终上线 1 万家品牌，2013 年 2 万家、2014 年 4.2 万家……2016 年，参加天猫双 11 的品牌突破 10 万，囊括四海 20 国。

去年，天猫双 11 品牌数量超过 14 万，仅在双 11 当天迈入「亿元俱乐部」的就有 167 家。

「世界上仅有 4 个国家——美、日、英、德一年的线上销售额，超过天猫双 11 当天的线上销售总额。」美国《福布斯》评价，「这是全世界最大、最繁忙且最重要的购物节。」

2018 年，被称为「电商核武器」的天猫双 11 更是一票难求。

10 月 19 日，阿里巴巴集团 CEO 张勇宣布，本届天猫双 11 已汇聚 18 万品牌，「这是全球商业力量的大巡礼，也是商业的奥林匹克。」

论规模，2016 年里约奥运会的参赛国家及地区是 207 个，而去年参加天猫双 11 的品牌商已覆盖全球 225 个国家和地区，5 亿消费者观礼，全球同步剁手，每秒 32 万交易，10 亿物流飞驰……同样的万马千军，同样的惊心动魄。

没有人再嘲笑十年前那个孤单的开场。

从 2009 年交易额 5200 万到 2017 年交易额 1682 亿，从 27 家品牌寥若晨星，到 18 万家品牌激烈抢位，从当初为了「活下去」硬造的光棍节促销，到现在名动全球的商业狂欢……

十年双 11，成就了阿里巴巴一个向全世界展示生态力量的舞台，成就了十几万品牌、商家、工厂、门店、个体户等散落各地的孤立商业实体，一个跨越时空界限触达世界的机会，更成就了一个品牌品类覆盖最广、行业最完整、规模最大的年度商业盛事——「全球品牌奥运会」。

公平竞技，四海一家

「破亿了！一分钟！」

2017 年 11 月 11 日零点刚过 1 分钟，优衣库天猫双 11 销售额就突破 1 亿，名列女装第一。

整个优衣库备战间一片欢腾，更一脸傲娇：最近三年，优衣库一次次刷新天猫双 11 销售纪录，从服饰类冠军到全品类最快破亿，是自带光环的「头号玩家」。

优衣库的冲天业绩，是足足五六个月紧张备战的结果——全球货仓全力支援大中华区，500 家门店与线上联动，不仅能门店自提、异地拿货，而且保证 24h 备货出单。

然而没想到的是，1 分钟破亿的优衣库，在男装战区被海澜之家截胡了。

35 秒突破 1 亿，全天成交超 4 亿，海澜之家超越天猫男装元老级霸主杰克琼斯、卫冕冠军优衣库，成功登顶 2017 天猫双 11 男装第一。24 小时 78 万订单，这样的获客速度对传统渠道而言是天文数字。

「很多企业是在那一天做一年的生意。」一位品牌负责人感叹道。

这种创造奇迹、见证奇迹的心情，使得每年临近双 11，一股紧张、期待、焦虑夹杂在一起的兴奋感就在品牌端和消费端同时蔓延。

2016 年天猫双 11，仅仅前 9 个小时，500 吨奶粉就被抢购一空，10 亿片纸尿裤被秒杀，苏宁成交额逼近 600 亿，三只松鼠卖到了全球 167 个国家和地区。

双 11 舞台渐渐成为挑战不可能的商业竞技场。各参赛方使出浑身解数，一年一年刷新着自己创造的商业纪录。

这股劲头让双 11 的磁场越来越强。创造一个跨边界跨时空跨国界的全球舞台，让一个品牌在瞬间得到亿级曝光，天猫双 11 是目前行业可见的最具威力的平台。

渐渐地，那些曾经觉得购物节「太 low，不能上」的欧洲百年品牌来了，曾经视电商如猛兽的 LV、爱马仕、Armani、Burberry 等全球顶尖奢侈品接连登陆，曾经认为车企「网路不通」的玛莎拉蒂、奔驰、宝马等大牌纷至沓来，各种独家合作款、品牌日、天猫实体店活动应接不暇……

没有一个品牌可以成为市场孤岛，也没有一个市场不是品牌战场。而一个超级平台的意义，就是刺激每个游戏参与者，在公平竞技的规则内百舸争流，把市场做大，兼收并蓄，四海一家。

各施奇技，大展拳脚

竞技不是奥林匹克的终极目的，却是实现终极目的的最好手段。

对品牌商而言，天猫双 11 最大的价值不是制造爆款和营收业绩，而在于每个品牌都有机会站上开放平台公平竞技，借助自主运营的阵地百花齐放，彼此借鉴，不断刺激产品、服务、创新能力的提高。

去年双 11 前夕，华为深圳本部悄悄派出一支荣耀战队，在阿里巴巴西溪园区附近租下一间办公室，一群平均年龄不到 26 岁的年轻人志在必得，热情地与天猫对接手机业务。

「争取所有资源！把控每个环节！超额完成任务！」

这个打了鸡血般的特种战队，带着华为的「狼性」精神昼夜备战，最终在双 11 当天为荣耀旗舰店创下 2 分半破亿、6 分半破两亿、95 分钟破 10 亿的光辉战绩。荣耀团队真正给华为带来了荣耀。

华为派出「狼人」突击，小米打响人海战术。

对互联网营销驾轻就熟的小米，早在 2011 年就登顶天猫双 11 智能手机销量冠军，从此再没给过友商夺走王座的机会。

2017 天猫双 11，小米大本营上至高管下至客服全员穿上红色战袍，从前期预热、特惠攻略、新品首发，到智能导购、百万台备货、24h 物流，火力全开的小米在双 11 当天拿下 24.64 亿销售额。

24.64 亿，是当时 200 多家小米之家 3 个月的总营收。雷军得知战果后站上桌子宣布：史上最好成绩，五连冠！

商界奥运，龙争虎斗，18 万品牌谁都不甘居于人后。为了赢得消费者，各家品牌在店面、营销、客服、定制产品、物流速度等服务细节上日臻极致化——

「视觉系」品牌雅诗兰黛去年投入 100 万美元装修天猫旗舰店，7 套方案备选，页面设计精确到用哪一种字体用户的点击率更高；

百丽集团为实现线上线下货品打通，双 11 调动一万家门店加入天猫新零售体系，每小时 10 万单出货；

LVMH 旗下高端酒品酩悦轩尼诗第一年上线天猫，专门为中国年轻用户定制了一款迷你香槟博好感；

食品行业最拼，4000 家食品品牌精心打造 10000 款新品，联手在今年天猫双 11 首发……

「为了打好这一仗，很多商家每年夏天开始、甚至提前大半年就开始准备。」

十年双 11，天猫最大的成就之一，就是让「双 11」化的精细运营成为越来越多品牌的基因。

从刚开始萝卜青菜「一锅炖」的粗暴营销，到如今 50 万商品 12 大会场精细分类，从当初虚抬价格无序竞争，到如今价格雷达「踢除」无良商家，从当初清理库存尾货做特价，到如今各大品牌为双 11 精细定制、独家首发……

个性化、透明化、高端化正成为天猫生态规则。

依托 5 亿用户消费数据，天猫双 11 不断将用户思维灌输给品牌，通过与消费者深度互动，品牌得以灵活调整市场策略，以敏锐的市场触觉和精准营销，迎接日益多变的商业潮流。

引领全球商业「更高、更快、更强」

「世界小得像身边的街。」

这句话无疑是对阿里巴巴「全球买，全球卖」的精确诠释。

2017 年双 11，天猫国际包机 10 架成立抢鲜专案组，从直播新西兰牧场现场挤奶，到「包机直达」机场清关、进冷库，再到「抢鲜车」地面速配，创造了 72 小时内跨国鲜奶送达消费者手中的物流纪录。

新零售的效率，不断拓展着人类空间位移的极限边际。

也是去年双 11，零点刚过，天猫全网第一单即在上海嘉定完成签收，用时 12 分 18 秒；吃了顿宵夜的工夫，农村第一单在贵州黔南州签收，用时 69 分 50 秒。

这样的效率不是靠个体可以完成的。没有任何一个品牌可以单独调集整个社会的商业基础设施为其服务，但是当十几万品牌集结成队伍，成为集体，成为现象，就拥有了变强的力量。

据不完全统计，天猫双 11 涉及的制造工人、零售人员、物流人员、中小商户、农户、技术人员等，总量保守估计 2 亿 2 千万，占到全国就业人口总数的 29%。

这个无影无形的后备军团，在平时厉兵秣马，一到双 11 就团结紧张、无缝合作，创造奇迹。

2017 年双 11，天猫第一小时交易额破 571 亿，比 2009 年增长了 6000 倍，交易峰值 32.5 万/秒，支付峰值 25.6 万/秒，数据库处理峰值 4200 万次/秒……

除了中国，世界上还没有另一个经济体经历过每秒 32 万笔交易是什么体验。最终的光环属于品牌商，但背后的重压落在主办方。

要保证亿万流量挤爆平台时系统不瘫痪、不卡顿，要保证填满 45000 个水立方的 10 亿包裹在一周内送完，要为十几万品牌中的每一家提供精准用户数据，要打破四大洋六大洲的时空界限……

这个后勤能力，是阿里集电商、蚂蚁金服、阿里云、菜鸟等家族全员，以十年之力打造的互联网技术「超级工程」。而这个工程的平等开放，或许是阿里数字经济体为中国乃至全球商业从业者提供的最大红利之一。

2016 年，海尔借助天猫大数据分析 500 万粉丝诉求，与天猫共创了一款 10kg 容量洗衣机，在双 11 卖爆仓。

次年，海尔 All in 天猫，从单台过万的卡萨帝，到专供天猫的互联网品牌，绝大多数都是借助天猫大数据进行的 C2B 反向定制产品。依靠这些精准定制的产品，海尔在天猫创下了 120 亿的年营收。

2017 年，波司登、海澜之家、太平鸟、百雀羚、上海家化、九阳、苏泊尔、方太、格力、美的、海尔、李宁等 100 家中国品牌，第一次在天猫双 11 面向全球消费者，中国品牌集体「出海」成为一时奇观。

以前需要耗费巨大人力、财力、市场资源、跨境审批、仓储物流调配的出海事宜，在天猫，品牌只需要符合出口品质和授权要求，通过现有店铺就可以销往海外。无须增设海外运营团队，也无须考虑跨境物流、支付等问题。

一个天猫双 11，可以让品牌的延展力、生命力、影响力在这里被放大百倍千倍。

大数据运营、C2B 反向生产成为可能，精准营销、新零售成为可能，全球一体成为可能，奥林匹克的「更高、更快、更强」也成为可能。

2018 新赛道：蜕变升级，创造梦想

商业升级和消费升级是今年天猫双 11 的关键词，也折射出全球商业的新挑战和新赛程。

流量逐渐触顶，传统渠道收缩，存量、增量疲软。全球化需要坚定不移，新零售需要提质、增效、升级。

2017 年是新零售启动第一年，去年双 11 也是对阿里新零售的第一次阅兵，天猫有了 AR 试装和无人店支付。

今年双 11，阿里新零售和数字经济体系全线参战，本地生活服务将作为一支新军首次参与，而全球市场上的天猫国际、天猫出海、速卖通，还有阿里正在重塑的 Lazada 等也已经在东南亚严阵以待……

作为全球品牌大巡礼，即将到来的 2018 双 11 成为备受瞩目的商业风向标：

这个平台正成为新零售的大秀场，是众多品牌加速新零售的推手，主导并帮助 100 个商圈、超 20 万门店完成数字化改造，整合社会物流、金融等基础设施为品牌赋能；

近几年，天猫双 11 的玩法呈现从 B2C 走向 C2B 的趋势，以大数据营销、智能运营反哺品牌生产、制造，让品牌变「聪明」，推动供给侧效能提升；
 

菜鸟物流体系正全面打造全自动化无人仓，无人机群组跨山越水向农村淘宝精准空投；

天猫双 11 成为一个品牌走向国际舞台最快的捷径之一，不断拓展全球化边际……

十年成长，与天猫共生的双 11 再也不只是一场购物狂欢，它需要捍卫这场商界奥运的「相互理解」「公平竞争」，更需要探索这个经济体的「希望与梦想」。

在 GMV 滚动的数字背后，比成绩单更重要的，是天猫双 11 乃至阿里巴巴经济体对消费生态和商业的变革和重构。

「我们当初也就是一个小小的梦想，」在 2018 天猫双 11 发布会上，阿里巴巴 CEO、双 11 的缔造者张勇回忆说，「因为相信，所以看见。因为我们共同相信商业的未来，共同相信数字商业、数字经济的明天，（所以）我们共同去创造这样的看见，我们共同去创造共同的未来。」