文/朱昂

　　来源：点拾投资（deepinsightapp）

　　导读：相信许多人刚刚经历了一个“剁手”的双十一电商节。每年的双十一似乎已经超越了春节，成为了最多中国人熬夜的日子。一年又一年的双十一，一次次打破过去的纪录。今年的双十一天猫销售额在15时49分39秒，已经突破了1682亿，超过了2017年纪录。而中国的双十一，也很早就超过了美国的“黑色星期五”，成为全球零售行业单日销售最大的一天。双十一纪录一次次的打破，背后却也是中国零售模式的变迁史。

　　作为一个上海人，记得很小的时候父母最爱去的就是“市百一店”。坐落在南京路和西藏路口的“市百一点”，是当时上海最大的购买中心。之后，在其对面又看了一家更新更大的百货公司：新世界百货。今天，依稀记得新世界百货的那句广告词：十里南京路，一个新世界。当时，改革开放刚刚开始，许多人一个月工资逐渐从100多提高到了300多。大家的物质生活需求逐渐开始提高。而彼时，大部分人的工作依然以国有企业为主，工作压力不大。休息业余时间，就喜欢逛逛商场。南京路作为上海的商业一条街也是从那个时候开始的，到了之后形成了国内第一条商业化的“步行街”。

　　最早的商场，都是以各类商品为主，从服装到家电，大家提供的商品大同小异。不同的地方就是大小。之后，商场开始加入了餐饮元素。记得新世界顶楼的“美食街”是最早引入餐饮元素的商场。可以说，最早中国人的零售销售模式，就是逛街和逛商场。那时候商场位置以及沿街商铺，具有很好的“流量入口”位置。

　　随着改革开放的加速，中国人的购物需求在增加。随着需求的增加，供给也开始大幅增加。这时候国内的商场越开越多。太平洋百货，百盛等曾经红极一时的购物商场，都是这段时间在上海开设出来的。相比于新世界和市百一店，这类商场的品类更加年轻化，大家都希望把握新一代的消费者，谁抓住了年轻人，谁就把握了未来。逐渐的，海外大型的百货公司开始入驻上海。第一八佰伴，就是那时候进入中国的。曾经很长一段时间，第一八佰伴的年末打折，都是上海一道特殊的风景线。

　　同时，由于中国的城镇化，整个居民的生活和活动区域开始分散。小时候的上海，我们记得的就是南京路、淮海路和四川路。大家一般去购买，都会去这些集中的商业街。但后来，徐家汇横空出世，再到后来浦东开始了大发展。前面提到的第一八佰伴开设，之后正大广场成为了当时最大的一个商场。这时候，越来越多人的消费模式开始区域化。其生活的区域附近都会有购买中心和商业街，商品的品牌和种类都很齐全，基本上能满足大家的需求。

　　而说到商品品牌，中国也经历了从“渠道品牌”到“真实品牌”的阶段。最早的品牌，大部分是“渠道品牌”，也就是你会经常看到这些品牌的门店，就会潜意识认为这是一个“名牌”。比如小时候的佐丹奴，鳄鱼，莫特娇，到后来的Jack Jones, Only等等。A股上市的美特斯邦威也是属于“渠道品牌”。大家对于品牌的历史，对应的消费人群并不了解。但是经常在各大商场看到，那就是名牌了。

　　进入二十一世纪初，一个最重要的事件就是中国加入WTO。整个中国对于海外世界的了解越来越充分，无论是通过新闻，电视剧还是电影。这时候，一大批真正的海外品牌进入了中国人的脑海。印象最深的就是名牌包包，LV，香奈儿，爱马仕等。

　　当时看过一个新闻，有公司前台一个月收入3000元左右，然后用几个月的工资去买一个品牌包。当然，并非所有人都愿意那么干，于是“名牌假货”开始了横空出世。最早上海有一条襄阳路，那里人满为患，可以说是人流最大的地方。在这个时候，一家叫做阿里巴巴的电商也开始创立，最终将成为一个影响全世界的公司。最早的淘宝，主要也是销售底价的商品。那时候就有很多“名牌假货”在淘宝的网站销售。事实上，那时候这些都是明码标价的仿真品。用户用几百元在网上买一个高仿真的LV皮包，当然知道不会是正品。逐渐的，淘宝的流量越做越大，吸引了一大批的低价消费者。多年以后，当阿里巴巴成为一个帝国后，法国最大的奢侈品集团之一Kering集团（旗下品牌包括Gucci和YSL），向阿里巴巴提出了贩卖假货和商标侵权的控告。而马云这时候的回答是：我们绝无可能和解，我可以输掉官司，但不会输掉尊严。

　　同样，在那个年代成立了两家公司，国美和苏宁。他们以卖场的模式销售3C类电子产品。这个阶段正好城镇化加速发展，越来越多的中国人从原来的老房子搬到了新的商品房中。大家置换家电的需求巨大。过去大家买电视机、电冰箱等要一家家店去比较。然而，在苏宁的大型商场中，你可以一站式比较许多不同品牌的电子产品。还有专门的营业员告诉你，这个牌子的电视机和那个牌子的电视机有什么不同。

　　记忆中，每一家苏宁店开设的时候，都会有一番打折。那时候很多人开门前几个小时就在店铺门口排队，生怕错过了有限的打折额度。苏宁也在这个过程中，经历了企业成长的“正反馈”。用户越来越多，店铺越来越多，定价权越来越大。很快，苏宁和国美就占领了大家的心智。买电器类产品，必须去这两家店看看。同样的时候，一个叫做京东的公司，也在北京成立。

　　在中国快速的城镇化和经济发展后，大家的收入越来越高，对于商品的需求也不断提高。很快，在淘宝之后阿里开设了品牌专卖店天猫，用更加优质的商品去吸引客户。到了2009年，双十一第一次出现。过去，双十一因为有4个1，被看做“光棍节”。许多社交和约会组织公司，都会在这一天组织单身人士参加类似于集体约会的活动。于是，2009年的11月11日，淘宝商城第一次推出了双十一电商节，当时的想法可能是针对单身光棍人士，在这一天可以上网购物。没想到从这一天开始，就成为了中国的电商节！

　　之后，随着移动互联网的爆发，电商的需求越来越多。伴随着电商GMV崛起的，却是一家家耳熟能详的商场关闭。从巴黎春天、百盛到太平洋。取而代之的是更加新型商场。类似于大悦城这种，不仅仅是卖商品，而是各种服务、电影、餐饮、体验结合在一起。之后的商场也越来越大，不再是一个购物的地方，而是成为一个家庭可以打发一天的场所。

　　伴随着影响力的大幅提高，每一年的双十一也成为中国消费者最大节日。甚至许多人到今天已经不熬夜看春晚了，却要熬夜下单，因为真的非常便宜！双十一也在不断打破过去纪录，今年的双十一甚至出现海外订单爆棚的特征。

　　相比于实体零售，电商享受着巨大的红利：

　　1）实体零售的中间环节过多，导致每一次周转都要提高商品价格。过多的中间损耗，最终带来了高昂的价格。这也是为什么许多人在商场已经不买衣服了。相反，电商的中间环节少，价格就低很多。

　　2）相比美国绝对成熟的零售业态，中国的实体零售公司从商业模式到管理层都不是特别的成熟。比如美国的沃尔玛是非常优秀的超市，最近倒闭的西尔斯也一度是全美最大雇主。亚马逊面对的是一批最强大的竞争对手，其经营效率已经做到了极致。中国的阿里巴巴等电商面临的是相对弱的对手，实体零售的对手并没有那么强大。

　　3）中国物流效率极高。一方面集中居住的特征，另一方面快递效率也更高。导致中国快递送货体验很好。许多人昨天晚上下单的商品，今天已经收到了。这个在美国是不可想象的。高效的物流，带来了非常好的用户体验。

　　4）互联网用户的红利。中国有着全球最大的互联网用户，而且他们习惯通过互联网获取商品，娱乐，以及生活的一切。我们发现非常有意思，对比西方国家，东方的中国和日本更多体现了一种“宅”文化。我们可以在网上看视频，玩游戏，买东西，叫外卖。而以美国人为代表的西方人，更希望线下实体的娱乐方式。许多美国人把逛商场看做一种娱乐，对于实体零售永远有一定的需求。中国新一批的年轻人，甚至可以不出门，在电脑前就完成所有的娱乐需求。

　　5）无限的货架。实体零售供应的货架总归是有限的，而互联网企业的无限货架特征，能满足所有人的各类需求。

　　虽然实体经济增速下降，零售总额数据的增长逐渐看到瓶颈，但是电商GMV的增速远远没有到天花板。整个电商的渗透率目前在20%以内，未来还有较大的成长空间。我们也曾经说过，BAT中的真正中国创新就是电商。无论是支付、新零售模式、还是对于用户数据的深度分析。

　　虽然流量红利结束，但我们相信电商将继续创造来自商业模式中的超额收益！