手机和电商业务的失败，能给美图未来的流量变现道路提供教训吗？全力押注一片红海的社交领域，对拥有超过3亿月活用户的美图而言，是孤注一掷还是胸有成竹？

　　来源：无冕财经（ID：wumiancaijing）

　　作者：有范，编辑：陈涧，设计：甄开心，编辑助理：苏欣然

　　踏入下一个十年，曾经四处出击的美图，开始全力押注一个新的方向。

　　4月8日，美图（01357.HK）股价全天震荡上行，收盘小幅上涨，报收4.02港元，与近三个月前的1月9日股价相比，上涨超过40%。

　　近三个月股价持续上行背后，可能与美图的战略转型有关。去年底，美图相继宣布剥离掉电商、手机业务。对美图而言，亏损业务已经成为其继续前行的包袱。

　　根据3月20日的财报，美图2018年营收27.91亿元，同比下降37.8%；经营性亏损高达10.52亿元，相比2017年亏损1.14亿元。同时，美图的用户也在进一步流失，2018年月活跃用户为3.3亿人，同比减少19.9%。 

　　面对用户流量变现的窘局和经营的颓势，美图确认会在今年年中前完全关闭手机和电商业务，并集中资源all in 社交。

　　抛弃手机和电商，社交是力挽狂澜还是无奈之举？一波多折的美图还经得起折腾吗？

　　手机失败属意料之中

　　美图最终抛弃手机业务，也许并不意外。

　　去年11月，美图宣布授予小米“美图”品牌的全球独家授权，小米全权负责美图手机的设计、开发、生产和销售，而美图只负责手机镜头中与图像相关的某些算法和技术。

　　要知道，手机营收在2013年-2017年曾占美图总营收的60%、88%、90%、93%、83%，哪怕是2018年，手机营收仍贡献了美图总营收的66%。

　　作为营收中流砥柱，美图手机竟落得卖身下场，但或许从一开始，就注定不会走得太远。

▲美图手机业务发展回顾。

　　作为依靠修图软件起家的美图，其互联网公司的基因就决定了手机从来就不是美图的根基业务，美图手机的战略定位从一开始就是一个赚快钱的产品。

　　美图发展手机业务，并不是因为其手机的性能有多好，而是在积累了庞大的用户数量后，针对其女性用户的自拍需求，顺势推出的专为自拍设计的手机。美图也曾在招股书中表示，约75%的美图手机用户，在购买手机前就已经是美图应用用户。

　　因此，手机本质上是美图把用户流量进行商业变现的一种形式，这和其他传统手机厂商把手机硬件作为主营业务有着天然的不同。当用户流量在手机业务上变现受阻后，美图要做的就是选择别的变现途径。因此，船小好调头的美图砍掉手机业务是如此的理所当然。

　　此外，由于自身实力有限，美图在手机领域投放的资源远远无法和OPPO、 VIVO、小米、华为等同行相比。

　　根据美图财报，2016年-2018年，美图总研发开支分别是2.43亿、4.47亿，6.99亿。除去美颜算法、人工智能、直播、互联网等领域的研发开支外，可以想象美图分摊到手机业务的研发支出实在有限。相对传统手机厂商而言，合计仅数亿元的研发投入可谓是杯水车薪。

　　至于美图手机主打的拍照和美颜，如今的国产手机都玩得有声有色，相比美图是完全有过之而无不及。从硬件产品角度看，美图手机几乎没有竞争力。

　　更何况，除了自身的美颜相机APP外，随着无他相机、轻颜相机、VSCO相机以及水印相机等各类拍照应用的涌现，一个APP就能解决美颜拍照的事情，用户为什么要花高价买个专为拍照而活的美图相机？据美图财报，2018年美图手机的平均售价为2519元，属于国产手机的中上价位。大量的替代产品，不菲的销售价格，美图手机的定位似乎略显尴尬。

　　美图财报显示，2018年手机业务营收18.44亿元，同比下降50.7%，亏损约为5亿元。因此，无论是在技术、资金、品牌形象上都不占据优势的美图手机，在短暂享受完用户流量变现的甜头后，它的使命也该结束了。

　　电商的试水心态

　　相比美图手机的“光荣”牺牲，美图电商的失败则显点有点窝囊。

　　2017年3月，美图正式推出电商产品“美铺”。同年10月，被视为美铺升级版的“美图美妆”上线。仅仅运营一年后，去年11月22日，美图就宣布将“美图美妆”品牌授权予寺库控股有限公司的联营公司宜春踹踹信息科技有限公司（TryTry）经营，美图退出电商业务。

　　从产品功能和运营模式看，美图美妆是一个独立的美妆垂直电商平台，和目前的京东、淘宝、拼多多、唯品会等没有本质区别。

▲美图美妆APP首页截图。

　　抛开强大的竞争对手不谈，作为一家天然缺乏电商基因的公司，美图想要依靠其工具产品带来的流量进行电商变现并不容易。

　　因为腾讯早已证明，有流量可不见得就能把电商做好。更何况，目前所有依靠产品或社区流量做电商的公司，如KEEP、大姨妈、豆瓣等，其电商业务也并未让人眼前一亮。连网易严选这种背靠网易流量主的二线电商平台都难有起色。

　　可见，作为新人的美图美妆要在电商江湖闯出一番事业，需要付出的代价可不低，起码烧钱是少不了的。

　　然而，财报显示，美图电商业务2018年仅亏损1.998亿元，2017年亏损1.192亿元。按电商行业的烧钱规模，美图年平均不到2亿元的纯投入，实在是少得可怜。因此，从仅仅一年的运营时间和有限的投入来看，美图在电商领域并没有大干一番的决心，更多的是试水心态。

　　美图电商本质上和手机业务的定位一样，都是美图用户流量变现的一个尝试。或许是吸取了手机业务的教训，当电商变现效果不如预期后，美图毫不犹豫进行了止损。哪怕多一分钱，多一分钟美图都不想在电商业务上浪费。

　　缺乏坚定的决心和必要的耐心，在流量变现的道路上，从一开始就注定了美图电商几乎看不到成功的曙光。

　　押注社交是无奈之举？

　　经历手机和电商业务的失败后，美图在流量变现的道路上又找到了新方向。

　　去年8月，美图宣布 “美和社交”战略，集中一切资源all in社交。具体表现为，美图宣布直接将旗下王牌产品美图秀秀从影像工具打造成社交平台，以增加其互联网产品的用户粘性。

　　无可否认，相比手机和电商而言，社交或许更符合美图互联网公司的定位以及其年轻女性用户的口味。从社交再出发的美图，能如愿以偿的在用户变现上取得骄人成绩吗？

　　美图在财报中宣称，其去年9月底推出的美图社交取得重大进展。

　　2018年12月，美图秀秀应用月活跃用户数的约51%为社交用户，即活跃于美图社交平台的用户；其照片及视频内容的当月页面浏览量达约80亿。使用美图账号登录的社交用户比例，自2018年9月下旬的约17%，增至2019年2月的约50%。

　　此外，2018年互联网业务收入达9.477亿元，同比增长26.3%。其中在线广告收入为6.209亿元，同比大增101.9%，占互联网收入比重由2017年的41%上升到2018年的65%。

　　从美图公布的数据看，其社交战略似乎效果显著。但是论成功与否，或许仍为时尚早。

　　首先，为了强化用户对美图秀秀的社交平台认知，弱化美图秀秀的修图工具认知，美图需要花费极大的市场教育成本。

　　正如美图财报显示，其2018年营收27.91亿元，同比下降37.8%，但销售及营销支出却高达10.2亿元，同比激增82.5%。为了维持社交平台的活跃度和曝光度，可以预见美图在社交领域投放的资源将会更多。如果成本无法覆盖收入，长期下去美图社交或许会陷入经营困难的泥潭。

▲美图历年业绩。

　　其次，从竞争角度看，美图社交的主战场是直播和短视频，而这两者恰恰是互联网产品的红海。

　　尽管美图曾在2017年报中宣称，由于美图的受众主要为女性，而其他直播平台的受众主要为男性，因此美图直播平台所面临的竞争会有所缓和。然而目前的实际情况是，美图需要面对快手、陌陌、西瓜、斗鱼、虎牙、花椒、酷狗等数十个同质化竞品。

　　数量如此庞大的竞品足以分流美图的受众用户。要在红海一片的直播和短视频社交领域站稳阵脚，难度可想而知。但美图还是需要去做。

　　翻看2016年美图的招股书，智能硬件（手机）、在线广告、电子商务、互联网增值服务是当时美图明确表示的未来流量变现的“四大天王”。在原先设想的四个流量变现领域里，手机和电商相继折戟沉沙。如今的美图社交或者说由社交衍生的在线广告，或许更多的是美图的无奈之举。反正变现的方式就那么几个，成功与否总要试过才知道。

　　然而，美图试错的机会也不多了，还能经得起社交的折腾吗？

▲美图月活用户情况。

 

　　财报显示，2018年美图月活跃用户数量为3.3亿人，同比大幅减少19.9%。美图用户减少的根本原因是旗下产品矩阵存在大量替代产品，美图应用的黏性在明显下滑。

　　对于一家互联网公司而言，庞大的用户基础是其最核心的资产。如今用户逐渐减少，美图的根基或许已经开始动摇，留给其流量变现的时间已经不多了。

　　“我们相信，只要我们的变现策略是基于与我们用户相关联的产品及服务，我们将有极大优势为我们的业务、用户及业务伙伴创造价值。”在2016年的招股书里，美图自信满满地表达了对用户变现的憧憬。

　　如今两年多过去，美图仍未在用户变现上交出满意答卷，折腾的美图还能走多远？