美国人类文化学家克利福德·吉尔茨(Clifford Geertz)提出过一个概念,叫“内卷化”,指一种社会或文化模式在某一发展阶段达到一种确定形式后,便停滞不前或无法转化为另一种高级模式。

对于移动互联网而言,2019年显然是“内卷化”的一年。一方面,根据Quest Mobile《2019年中国移动互联网秋季大报告》,中国移动互联网月活跃用户规模9月已达到11.33亿,截止到9月全年只增长238万,增长率只有可怜的1.3%;另一方面,互联网巨头们新上的App并不比往年少,让人充满希望的产品却乏善可

存量市场的竞争变得越来越激烈,阿里重组创新业务事业群,对UC及旗下移动创新业务、阿里文学及阿里音乐等内容进行整合,腾讯宣布全面升级内容生态,发力短视频和加强内容中台建设。

而百度,以知识和信息为核心,在2019年进行一场全面的“升维打击”,“投入换增长”的策略得到全面贯彻,成功在多个维度做了加法:生态建设方面,百家号持续扩张,且以知乎等多笔战略投资,扩充内容边界;内容形态方面,发力好看视频和全民小视频,卡位短视频赛道;用户连接方面,百度智能小程序活跃度大幅提升,由信息延展到服务;价值变现方面,从流量运营延展至全链条运营,增加了营销效果和可持续性。

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以信息和知识为核心

过去两个季度,李彦宏在不同场合谈到百度的移动生态,比如他在二季度财报信里强调,搜索是百度的根基。

这被许多人解读为百度对移动生态的进一步重视。另一个被大多数人忽略的细节是,李彦宏在第三季度财报电话会里谈到,百度移动生态是以信息和知识为核心的移动生态。

信息和知识为什么如此重要?流量价值首当其冲。从用户需求看,获取信息和知识是基本刚需,是用户需求决策路径上的关键节点。

当前,人类信息正在呈指数式爆炸增长,获取有价值的优质信息变得更难,也更需要。根据企鹅智库调查发现,从全网资讯用户调研来看,接近90%的用户对知识性内容有需求,明确表示对知识性内容有刚需的用户接近35%。

正是因为用户对信息和知识的高需求,搜索和资讯阅读的网民渗透率均在80%以上,是移动互联网用户在社交之后的第二和第三大需求。

因此,同样将搜索引擎作为根基的谷歌,即使在今天也把信息作为核心。

这些年,百度在移动层面布局非常频繁,仔细看就会发现,其实都是以提供信息和知识为出发点。这本质上也是因为搜索导致的。信息和知识一直是百度最大的优势。

从2003年开始,百度先后即先后推出贴吧、知道、百科等内容产品,过去16年,积累超10亿的高质量内容。

比如,百度百科是全球最大的中文百科全书,拥有1600万个词条;百度知道是全球最大的互动问答平台,累积问答数达到5.5亿;百度文库是中国最大的文档分享平台,在线文档数超6亿;同时,深耕拓展了小说、汽车、政务、医疗等垂类内容。 “6大知识产品+垂类布局”组成内容护城河之外,百度又拥有全球最大的中文搜索引擎和国内最大的信息流平台。现在,百度搜索的市占率一直稳定在8成左右,且首条满足率已提升到56%,信息流日均推荐超过150亿次。

整个2019年,百度构建移动生态,基础目标也非常明确——“中国最大的以信息和知识为核心的移动生态”,并达到了三重效果:第一,加固护城河。百度现拥有中文世界最丰富、最优质、数量最庞大的信息和知识,2019年的举措,巩固在该领域“中国最大移动生态”的地位。

第二,迎来高增长。2019年是移动互联网红利消失的一年,在微信、支付宝等几大超级APP中,百度App增速最快,日活跃用户达2亿,同比增长25%(根据三季报),每天增加超过10万的DAU用户。 第三,扩充可能性。百度APP功能加速从搜索阅读向服务拓展,用户使用习惯出现变化,比如,时长大幅增长,服务功能强化,大量用户开始沉淀在账户体系中,百度和用户的连接关系大大深化,这为产品进化到更高形态提供了可能。可以说,百度移动生态正在出现有意思的进化,其在用户规模和商业空间上不只远未触达天花板,而且有机会进入到新一轮扩张期。

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内容升维:内外协同

移动互联网时代,大量信息和知识封闭在各大APP内部,形成“孤岛化”,一度限制了百度获取优质内容的能力。

因此,百度再次进行了基于移动端内容生态的建设,并在内部重点做了两件事:先是2017年起大力扶植百家号,扩充优质内容的来源,2018年又迅速推出智能小程序,以打破信息、知识和服务的壁垒,构建新的内容生态环境。2019年,这两项布局继续加码,收效非常明显。                                                                        以百家号为例,已拥有超过240万内容创作者,内容生产者覆盖96%头部媒体、95%头部机构、87%中央部委及重点政府机构,极大丰富百度在信息之外的内容生态。在百度分发技术的加持下,百家号日均推荐量超过150亿,已是国内最大的信息流分发平台。 即便如此,一个显而易见的道理是,任何一个互联网企业无法用“自建”的方式满足所有需求。2019年,百度内容建设的一大特征,即不只自建体系“对外招商”,且更多走出去,以投资组建战略联盟。2019年开始,百度即加快向外投资节奏,先后投资果壳、凯叔讲故事、七猫小说、知乎等头部优质垂类内容,分别进入儿童内容赛道、免费阅读入口、知识问答社区,这些内容也接入到百度APP,融入到搜索、信息流等产品矩阵中。

以国内头部知识问答社区知乎为例,其拥有2.2亿用户,1.3亿回答数量,其大量内容已能在百度搜索首页位置都能看到。

短时期内,如此密集地向外投资内容,并与知乎等这么多机构在资本层面建立合作关系,这在百度历史上非常罕见。

“如果某一个合作能够改善用户体验,我们就会进行投资,虽然网上也能找到这些内容,但是如果我们通过协议能够改善用户体验,我们就会这样做。”李彦宏在8月这样给出了解释。