摘要：对互联网巨头而言，它们已然进入一个新地带——这里超越了单纯的用户、产品、市场、技术和商业竞争——当互联网作为技术成为社会经济的重构者时，互联网公司必须避免因为自大和过度膨胀而越界：社会规则的制定必须交由社会化的过程来完成，而非互联网公司自己的私事。
 

　　当34岁的扎克伯格、全球超级科技巨头中最年轻的创始人被迫就隐私事件前往美国国会接受议员们的轮番质询，当连接了超过十亿中国人、创造了无处不在的微信、一度拥有亚洲市值最高公司头衔的腾讯被质疑没有梦想时，似乎暗示了一个时代的结束：那个将杨致远、贝佐斯、佩奇、扎克伯格、马云、马化腾们视为偶像、给与特殊关爱的时代。

　　不包括在此之前已经被用户和谷歌这样的后起之秀放逐的杨致远和他的雅虎，几乎所有的重量级公司近年都遭受了这样或那样来自传统认为属于商业以外的压力：

　　当初那个将反垄断作为“不做恶”主要内容之一、对微软进行冷嘲热讽的谷歌，近年也一直陷于反垄断调查，并在去年被欧盟以“乱用支配地位、妨碍竞争”为由罚款24.2亿欧元；

　　在美国，迫于压力，Facebook、Twitter这两家过去纠结于言论自由的社交媒体，终于决定在反恐、假新闻等领域采取积极行动；

　　在中国，对百度和携程的商业模式的质疑时有出现，阿里和腾讯也都因为自己的某些业务或业务特点而遭受到了社会的质疑，比如腾讯的王者荣耀风波和阿里遭受的来自传统经济和用户（在营销事件中）的压力，甚至连今日头条这样的年轻公司也不例外——不久前其旗下应用内涵段子因为低俗等问题而被永久关停。

　　糟糕的是，这些糟糕的处境并不能轻易被摆脱，甚至可能再也无法摆脱——除非身处其中的公司能够清醒认识到发生了什么，并找到适当的对策，在年初的回顾与展望文章《社会共治、技术驱动与AT现实》中，尹生（微信公号：尹生价值观）将其称为社会共治的趋势，这种趋势的产生来自于如下的因素：

　　一是随着智能手机的普及，全球互联网的普及率已经接近50%，成为真正的社会基础设施。这从腾讯和Facebook这两大社交网络的用户规模就可见一斑——微信的月活跃用户已经接近10亿，Facebook的月活跃和日活跃用户分别达到22亿和14.5亿。在这种情况下，互联网公司和互联网使用者的一举一动影响巨大，这种影响被互联网广泛存在的网络效应所放大。

　　二是互联网公司的商业模式具有先天的社会敏感性——至今互联网公司的主要商业模式都建立在对用户数据的利用之上，无论是主要采用广告模式的社交网络还是搜索引擎，或者传统的内容门户，还是那些建立了用户付费模式的公司，比如亚马逊或奈飞，都不例外。当用户增长放缓（去年全球和中国智能手机出货量的下降是这种反映）时，过去依赖的用户增长驱动，就难免会转向变现效率的比拼，而这无疑会加剧对用户数据的使用。

　　三是互联网经济的繁荣导致了不仅在科技行业内部，甚至在整个经济层面，都出现了头部固化的趋势，这些固化可能体现为资本、技术与商业等多个层次。这表现在自从Facebook出现、奈飞全力转型流媒体并最终奠定当全球今互联网的主要头部格局后，再也没有出现足以撼动这一头部格局的力量，即便是让互联网规模成倍增加的移动互联网也不例外。

　　在这之后出现的重量级参与者（包括应用）中，除了Uber、Square、Snapchat、今日头条等少数例外，大多数都要么诞生于超级头部内部，比如微信和微信支付，要么成为它们的猎物，比如Instagram、WhatsApp、Youtube等，要么贯穿着巨头的力量或已经成为其生态的重要部分，比如滴滴、美团等。

　　不出意外，全球首家万亿美元市值公司将很快出现在与互联网相关的领域。而让公众不满的是，即便如此，这些巨头如今仍然或多或少享受着从一开始就享受的超国民待遇，比如在税收、知识产权保护、在制定与用户（现在他们已经扩展到大部分公众）相关的政策上、作为基础设施的监管等方面，它们仍然拥有着几乎不受或很少受到的与传统行业公司同等的要求。

　　四是互联网对传统社会和经济结构的冲击。作为当今最先进的生产力来源，互联网的影响深度与广度不亚于任何一次工业革命、甚至更甚，这意味着它不仅是一个独立的、创造了庞大财富的产业，更会再造社会和经济结构——不管是那些处于头部的巨头有意还是无意、愿意或者不愿意——比如互联网在美国选举中的介入深度被认为威胁到了美国的选举制度，而对传统行业的瓦解与再造甚至导致美国特朗普总统对亚马逊公开开炮，巨头们在反恐、假新闻等问题上的长期不作为，也使问题更加复杂化。

　　所有这些冲突最后都会集中体现在，我们需要一个怎样的互联网世界和社会，或者进一步说，我们需要怎样的互联网社会治理体系。互联网释放了生产力，将传统打碎，但你不能指望它们在新的社会治理体系的建构中也会扮演公正的角色——实际上也不可能由它们来完成这一使命，因为它们只是带有私人目的的企业组织，它们注定会为少数人的利益而奋斗。

　　与这个问题同步的是，我们应该如何看待互联网经济的角色——毕竟经济是社会的主要设置之一，而现在互联网经济被少数巨头掌控——站在社会治理的角度，经济配置资源的目的，最终是为了增加社会总的价值，而迄今在互联网化的经济中，主要都是互联网巨头在制定这些价值标准，显然，这并不合理。

　　五是互联网导致的副产品——底层的觉醒与参与社会的能力提升，最终一定会反射到互联网巨头自身，对它提出更多的要求。

　　对这些公司而言，它们已然进入一个新的地带——这里超越了单纯的用户、产品、市场、技术和商业竞争——当互联网作为技术成为社会的重构者时，互联网公司必须避免因为自大和过度膨胀而越界：社会规则的制定必须交由社会化的过程来完成，而非互联网公司自己的私事（在一种封闭不透明、专断的模式中完成）。

　　换句话说，你必须开始认真对待这样的问题，即互联网是社会的互联网还是互联网公司的互联网，以及如何帮助社会提升社会治理能力，即便这会对自己施加很大的限制也在所不惜。实际上，这种限制对巨头们的长远发展有利，因为无论是大数据还是人工智能，它们的未来都依赖于社会的信任，否则就可能面临无法控制的监管甚至被肢解。就像我在不久前写道的：

　　内容业的媒体化，是触发这轮整肃的主要背景。传统的内容业遵循相对可控的形式和生产分销流程（实际上是产品化了），即便后来有微博微信门户等新的载体出现，增加了内容的开放性，也基本被关进既有监管体系的框框，相关公司也发展出了相应的自监管能力，建立了一定的监管方信任，而抖音内涵快手等，则在一个监管比图文要难很多的领域，通过赋能用户的参与，而使传统监管体系处于事实上的失效状态，前段时间甚至不知是从哪里传出一种抖音要替代微博的声音，如果不是对手故意捧杀，就是这家公司太缺乏生态观了。最终只有那些发展出可信的自监管能力、并帮助监管体系建立这种信任的内容业者，才能摘到小视频这样的新果子。

　　对于如何应对这种趋势，在尹生之前的《社会共治、技术驱动与AT现实》、《我们想要一个怎样的腾讯和中国互联网？》和《BAT之后，不是JAT，而是SAT》这三篇文章中已经进行了分析：

　　推动互联网巨头们的管理从私人自治转向社会共治的根本力量之一是，当这些公司从一个独立的商业实体发展为经济和社会基础设施后，从产业竞争向生态竞争的进化符合其利益最大化，因为它们的利益越发与整个生态（也包括社会和经济等）的整体利益密切相关，这要求它们必须从生态的整体利益，而非仅仅是一己私利出发，并在管理上更加采取开放的姿态，兼顾多方声音。

　　变化的另一股力量则来自社会的要求，在整个社会的价值评估中，不仅个别公司的权重很小，就连作为一个整体的经济也只是众多指标中的一个。尽管不同的社会偏好不尽相同，但兼顾效率与公平和多元化的价值观、长期与短期利益，是人类共同默认的原则，为了对不同的指标实施有效管理，人类求助于政府和社会组织。

　　这就意味着，作为经济基础设施的阿里需要考虑比自身的经营更多的指标，比如总体就业、线上线下等多种生活方式的维系、财富分配中的公平、经济整体运行的效率、创新的保护、经济体的可持续性等，而作为技术、社会和潜在的经济基础设施的腾讯，则除了阿里需要考虑的，还需要考虑类似这样的问题，比如用户的时间和经济管理，虚拟社会的管理，总体幸福感的提高，个人职业发展与社会化，技术的社会后果等。

　　如果它们不能主动将这些指标纳入整体考虑，最终要么面临竞争地位的下降甚至丧失，要么面临政府或社会组织的介入——它们承担的更广泛的价值指标的监管者责任，让它们有足够的理由介入这些新的管理环境，毕竟在更广泛的社会价值体系面前，互联网甚至经济都只是一部分。

　　当这成为现实时，过去那些支持了互联网繁荣的自由土壤将不复存在，法律和规章最终会赶了上来，想想那些传统的经济和社会基础设施的管理模式，你就会明白这意味着什么，类似电信、能源、公共服务等领域的领导型公司，它们甚至连自主制定价格的权力也会被置入政府的管理范畴，而这只是它们所接受的广泛监管范围的其中一个。

　　未来，政府和社会的介入将会越来越成为一种常态，因为作为一个独立利益体的企业实际上很难跳出自身利益之外，社会共治模式就成为互联网巨头们不得不接受的现实，或者说建立确定性的机遇（如果足够明智的话）。

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　　文/尹生

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