文/薛亚萍

　　来源：盒饭财经（ID:daxiongfan)

　　一夜之间，朋友圈被新东方“双语带货”刷屏了。

　　6月10日，在新东方旗下的“东方甄选”直播间，号称8年教过50万学生的英语老师董宇辉，在带货之余不忘大秀英式英语：“牛排‘原切’怎么说？Original Cutting。”“Shall I compare thee(you) to a Summer's Day（能否把你比作夏日璀璨？）”

　　双语带货引得观众点赞，不少人更是冲着直播间的“英文课”而来。评论区也充斥着“免费学英语”“我是学英语来的”，更有网友戏称“唯一想让孩子看的直播间”。

　　除了捎带英语教学外，董宇辉一会儿变成历史老师讲“霍去病封狼居胥”，一会儿变身哲学老师讲康德“头顶的星空和心中的道德法则”，一会儿变成语文老师讲“千山鸟飞绝，万径人踪灭”，更是化身“脱口秀演员”讲起了“高级段子”，引得网民在评论区替俞敏洪担心，“小心被李诞挖走”。

　　这种把带货和教学融为一体的直播方式，令许多人耳目一新，纷纷评论“这不是直播带货，是直播上课”“董宇辉口才也太好了吧，出个文字版吧”“听得我一个成年人都要买书了”“这直播间太涨知识了，喜欢这样的带货方式”。

　　直播中途，新东方创始人俞敏洪现身直播间参与互动，最高在线观看人数达到10万+，并且冲进当晚抖音带货榜第二名。

　　半年前，俞敏洪在抖音直播带货首秀，拥有500万粉丝的俞敏洪直播间带货500万，而东方甄选销售额只有47万。而根据红人点集数据，东方臻选昨天18个小时的销售额达到1468.95万元，相比开播之初增长近30倍。

　　与此同时，新东方股价连续上扬。6月10日，新东方美股报于16.21美元，当日涨幅超10%；相比今年3月中旬8.4美元的52周低点，新东方股价过去三个月已经反弹近100%。

　　在直播带货半年后，俞敏洪和新东方终于靠双语带货摸到了门道。

　　俞敏洪自己也颇感得意。6月8日，他在个人微信公众号“老俞闲话”发文称，去年建了“东方甄选”，希望开拓一条和教育不太相关的农产品之路。现在半年过去了，已经有了稳定的销量，并且已经开启了自己品牌的农产品之路。

　　俞敏洪称，本周又组建了“新东方直播间”队伍，专门来推广新东方优质的教育产品以及其他优质教育相关的产品，包括图书、智能软硬件学习设备、和学习相关的文教用品等。“相信假以时日，这个平台会成为很好的教育产品销售平台。”

　　俞敏洪甚至还把带货心得分享给了周鸿祎。6月9日，参加某论坛活动的周鸿祎说，自己最近拜访了一次俞敏洪，“他很得意得讲，他现在线上推荐一本书，可以卖多少万本，一算一年可以挣很多钱。”

　　60岁的俞敏洪，当初转型直播带货、销量惨淡，不少人以为俞敏洪坚持不下去。半年后，俞敏洪竟然摸索出“双语带货”这条未曾设想的道路。那些主动或被动拥直播带货的上一代企业家们，在经历了初期的模仿和“硬凹”后，开始找到更契合自身优势的成长路径。

　　在踏入直播带货领域之初，俞敏洪多少有点儿放不下理想主义者的架子。

　　初次直播，他长篇大论地输出“塔里木河的水开始流动起来，雨水充沛一点，塞上江南的味道，风景壮阔，大漠孤烟直，长河落日圆”，丰富而具有知识性，但是给观众带来更多的是耳目一新，是猎奇，是对这位老牌企业家转型的支持。

　　如果说俞敏洪当初的风格是“直播像上课”，那么如今的东方甄选直播间，主播的带货方式就是“直播上课”，在中英文之间随心切换，甚至在白板上写下重点单词，没有刻意卖弄，倒像是一位正在上课的老师，不仅给大家介绍所学（卖）物品，还要和同学（观众）互动，真正把直播间的观众当成了同学。

　　早已离开课堂的成年人找到了上课的感觉，也有曾在新东方上课的人看了直播后评论称，“还是我记忆中的新东方，老师多才多艺有能力，上课还要唱首歌。”

　　俞敏洪已经远离课堂很多年，出现更多的场合不是会议室，就是千万人的演讲场合，很少再和同学们亲切互动。当俞敏洪现身10日晚间的直播间时，评论区都在让俞敏洪用英文带货，奈何俞敏洪老师并没有，反倒让直播间网友开始“嫌弃”他，纷纷直呼“俞敏洪别耽误主播卖货了，想听主播用英文卖货”。

　　但是大多数观众并不会因为双语教学就下单。半年多以来，东方甄选直播间的选品已经大有不同。

　　半年前，俞敏洪和东方甄选直播间初次直播带货，卖的是农产品里的“奢侈品”，评论区也是满屏的“买不起”“太贵了”“吃不起”。

　　比如，15颗平石头苹果128元、8斤稻花香大米268元，价格最贵的还有960元的兆丰有机特制颗粒粉。那时候，俞敏洪坚持“我们不是选择最便宜的农产品，是最好最有品质的。”

　　相比之下，如今东方甄选的产品明显接地气多了，性价比也更高了。

　　例如，长粒香米5kg售价58元，五常稻香米5kg售价89元；陕西洛川苹果5斤中果售价37.9元。而且俞敏洪开始尝试洞察用户消费心理，多次在直播间强调，“我们不要卖预售”。

　　在直播间，销售额排名前五的有三种都是图书。销量最高的是售价148元的《DK博物大百科》，全场销售额257万元；其次是售价68元的“唐诗+宋词+诗经”，全场销售额257万元；销售额也达到了98.19万元。

　　半年前，俞敏洪的转型并不被看好。

　　当外界还在感慨俞敏洪首播500万销售惨淡的时候，没想到，一周之后，在没有俞敏洪的直播间，东方甄选的销售额停留在几十万的级别。

　　据报道，东方甄选从2021年12月29日到2022年1月4日的7场直播，累计销售额不足90万。开播两个月以来，东方甄选直播间26场直播销售额454万元。

　　一时间，外界对俞敏洪的质疑也不断，“价格贵”、“选品差”，甚至质疑“体面退场”的俞敏洪转型直播带货是不是走错路了，毕竟这和当初“我带着几十个老师做直播是不是一年也能做上百亿？”的目标相差甚远。

　　虽然带货成绩他自己看了也着急，但是俞敏洪有一个特点，坚持了就会做下去。

俞敏洪　　

　　今年1月10日，俞敏洪在个人微信公众号发文称，“现在东方甄选刚刚开始，每天的销售额还少得可怜，只有几十万块钱。但有了开始，有了目标，就没有了退路，就有了前进的理由和动力。”

　　俞敏洪常说的一句话是：只要坚持做正确的事情，好的结果自然会来。在过去几十年里，直播转型只是俞敏洪职业生涯中遇到的一次挫折，他曾多次处于更危急的局势中，但最终都转危为安。

　　比如，当初为了改良公司治理结构，俞敏洪用了半年的时间，让家族成员离开了新东方管理层，为公司治理的专业化奠定基础。又比如，新东方2015年前后陷入利润每年下降百分之十几的困境。俞敏洪重新整顿新东方，让考核指标都指向教学质量的提升，还给全体员工写了一封信——《坚持做正确的事情和正确地做事情》。一年多的时间，新东方的业务回升了。

　　俞敏洪曾写道，“任何商业模式都一样，要搞清楚最核心的东西到底是什么，再把它做到极致，需要这种核心服务的老百姓自然而然就会来到你的身边。”

　　经过半年的改进，新东方“带货+教学”的直播方式趋于成熟。

　　据相关媒体报道，“东方甄选”直播间近90天直播场次达88次，90天带货额超6400万元。俞敏洪在个人微信公众号上表示，在6月2日的东方甄选直播间，销售额接近200万元。此外，根据红人点集数据显示，6月10日的直播，让东方甄选直播间粉丝增量达41万。

　　俞敏洪和东方甄选的“双语直播”，不禁让人想起，今年高考全国甲卷引用《红楼梦》的作文命题：众人给匾额题目，或直接移用，或借鉴化用，或根据情景独创。

　　人生不过是模仿，借鉴，创新三部曲，当众多带货博主还走在模仿和借鉴的路上，在直播间声嘶力竭，大声吼着“倒数三个数，三、二、一，上链接”的时候，俞敏洪已经结合新东方特色，以别具一格的带货方式走在了创新的路上。

　　其实，这些年，投身直播带货的企业家还有很多，例如携程创始人梁建章、巴九灵创始人吴晓波、当当网李国庆等，但是从结果来看，带货之路显然走得颇为曲折。

　　例如，同样打造“知识分子人设”进行“知识直播”的吴晓波，在直播间大讲品牌背后的历史故事，但是在淘宝的首场直播就遭遇了翻车，虽然5个多小时的直播换来了2200万元的GMV（商品交易总额），但是被媒体曝出，某奶粉商家交了60万坑位费，带货仅15罐。

　　事后，吴晓波也不得不承认效果不佳，还发文《十五罐》自我反省“都是自信害死了我”。结果，第二场淘宝直播，翻车更严重了，GMV降至500多万。

　　不过，吴晓波毕竟不靠直播带货吃饭。而不同于其他企业家把带货当作“玩票”，俞敏洪需要把直播带货做成主业。

　　受校外培训监管政策、各地疫情等因素影响，上一财季，新东方净营收6.14亿美元，同比下降48.4%；股东应占净亏损1.22亿美元，上年同期净利润1.51亿美元，同比下降180.9%。

　　除了双语直播外，新东方的转型之路也还在继续。

　　根据《证券之星》报道，2021年下半年起，新东方新成立的公司超过50家，平均三天成立一家新公司，业务覆盖直播带货、农产品销售、教育产品销售、素质教育培训，甚至是投资拍电影都被视作转型新方向。

　　成长最快的是直播带货。半年的时间，俞敏洪不仅带着他的团队摸索出了一种别致的带货方式，还研究起了直播经济，有了自己的一套理论：“我把直播经济叫做商业的第三次革命。第一次是大卖场，第二次是电商，第三次就是直播带货。”

　　如今的东方甄选，俨然成为新东方转型的首个“样板工程”。

　　俞敏洪在5月份的空中亚布力论坛上表示，新东方背后有两套体系：第一套是新东方的销售体系，以东方甄选直播平台为核心，未来扩大成一个综合销售体系；第二套是新东方的产品体系，包括外部产品体系和自有产品库。

　　不过，如今的东方臻选直播间虽然热闹，但这种喧嚣的背后，有多少是冲着新奇的双语直播而来，有多少是被商品所吸引，仍然需要打上问号。整体来看，它的体量和影响力都算不上抖音带货圈的顶流。

　　另一方面，俞敏洪和新东方想要在带货直播上更进一步，除了双语直播之类的妙手外，势必也要向其他大主播一样，深入到供应链的上游，从根本上掌握商品价格话语权。这对于仍处于低谷的新东方而言，将是长期而巨大的资源和资金投入负担。

　　双语直播虽好，但只能锦上添花，无法雪中送炭。依靠英语起家的俞敏洪，在尝到了这门传统艺能嫁接到直播带货的新红利之后，仍然需要经历直播带货的漫长打怪升级。