文/王雅文

　　来源：新榜（newrankcn）

　　十一过后，旅游淡季来了。

　　榜妹周六白天还在马蜂窝上查攻略做计划，凌晨却刷到一个劲爆的标题——《估值175亿的马蜂窝，竟是一座僵尸和水军构成的鬼城？》。

　　僵尸、水军、鬼城……三个词耸人听闻，直指马蜂窝这个以“内容”为核心的产品，这个曾经砸2亿打广告的独角兽，居然为了上市批量搬运竞品的用户数据。换句话说，我刷了一整天没有感情的假评论。

　　一石激起千层浪。即便马蜂窝数次投诉，也挡不住该文阅读数破百万。前有大众点评抄袭小红书，后有马蜂窝抄袭大众点评。“丑闻”揭开了内容产品互爬数据的遮羞布，也侧面印证了UGC在互联网2C产品中的重要性。

　　前段时间，快手、今日头条等巨头也纷纷布局生活类电商。面对海量的内容需求和模糊的交易路径，它们怎么办？

　　肉身机器，准点下班？

　　100w+爆文捅了马蜂窝

　　鉴于很多人周末不刷手机，我们先回顾一下前情提要。

　　10月20日凌晨，这篇爆料文发布于公众号“小声比比”上。当晚，榜妹睡前看到文章时阅读量刚破两千。第二天一早，阅读量已突破10w+。

　　文中引用“乎睿数据”的分析报告，称马蜂窝的2100万条用户评论中有1800万条是从携程、艺龙等竞品网站扒过来的。他们在马蜂窝发现了7454个抄袭账号，合计抄袭572万条餐饮点评、1221万条酒店点评，占马蜂窝总点评数的85%。

　　抄袭数据之庞大让人生疑。可“乎睿数据”也列出了自己的推导逻辑：只有“抄袭了150个不同的大众点评账号”的马蜂窝账号，才会被定性为抄袭。这些账号的所有点评加起来，最后除以马蜂窝官宣的总点评数，才得出85%的比例。

　　除了7000多个实锤抄袭账号，他们还整理出1.5万个活跃账号，集中在2015年中旬至2016年初发布点评。他们还发现马蜂窝大部分用户，集中在上班时间写点评。一到饭点和周末，点评数据断崖式下跌。

　　这不禁让人推测，马蜂窝雇佣了一帮职业水军，大规模搬运外站内容。他们朝九晚五、按时作息，堪称“肉身机器人”。

　　消息一出，很多人“不太相信”。因为多数人对马蜂窝的印象，一直是干货满满的游记和攻略——这种私人化的记录，怎么会是抄袭搬运？搬运就罢了，怎么对象是UGC一直不太行，甚至抄袭小红书的大众点评？

　　其实你只要多看两眼，就会发现文章质疑的“点评”，其实是马蜂窝的一个栏目。它不是针对整个旅行的攻略，而是针对某一景点的评论。而这种基于门店、机构等单一场景的碎片化点评，正好是大众点评UGC的核心。

　　直到10月21日，这个公众号的最新文章，才进一步质疑马蜂窝游记的问题：软文攻陷社区，内容导向销售。这是多数内容平台都会遇到的问题，微信、头条、知乎都无法避免，也就翻不起什么浪。吃瓜群众更关心的，还是“点评”这座“僵尸”聚集的“鬼城”。

　　马蜂窝vs大众点评：

　　本不该相遇，却迟早有一战

　　马蜂窝和大众点评，两条发展线路，结局大不相同。

　　马蜂窝诞生于2006年，早期是一个旅游爱好者社区，四年后才开始商业化运作。当时OTA市场竞争激烈，马蜂窝没有切在线售票的蛋糕，而是集中精力挖掘内容价值。正因如此，很多人养成“马蜂窝看攻略，其它家订机酒”的习惯。

　　而马蜂窝的早期盈利，也只有微薄的广告收入。2014年蚂蜂窝试水盈利，全年整体交易额达到9亿元。2015年，马蜂窝进行品牌升级，宣布从“社区”转向“平台”。以“内容+交易”模式为核心，马蜂窝用C2B的自由行和携程等B2C产品展开了差异化运营。

马蜂窝App

　　现在你打开马蜂窝App，下方Tab中两个（酒店、旅行商城）都是直接导向销售，它和携程、途牛等平台的功能差距在缩小。它已经积累了足够多的内容，当务之急是提高交易效率，而非挖掘优质达人。

　　大众点评，同样是内容消费导向交易的典型。这家2003年就成立的网站，堪称互联网活化石。当时，除了大洋彼岸还有零星尝试，国内并无“线上餐厅点评”的说法。创业前三年，大众点评都没有盈利，直到2006年完成第一轮融资，大众点评创始人张涛才开始考虑商业化。

　　大众点评确立了“一横一纵”的战略，即横向进行品类扩张，从餐饮切入到酒店、婚嫁、亲子等细分领域；纵向内容导向交易，在吃喝玩乐等本地生活服务上深耕产业链。创始人张涛曾公开表示，如果没有2010年那一次转型团购，可能大众点评早就死了。

　　多年以来，大众点评积累了海量用户数据，可社区氛围一直没做起来。得益于腾讯投资，大众点评2014年就引入了微信社交关系链。到了今年，大众点评完成了图文、小视频信息流构建，还邀请关晓彤、张艺兴等明星入驻，原本的O2O产品看起来就是小红书+西瓜视频。然而，在很多人心里，它只是一个“查餐厅点评”的App。

大众点评App

　　一个专注低频次、强体验的旅游，一个关注高频次的日常餐饮、娱乐。两款八竿子打不着的产品，为何在“点评”上产生交集，其实不言而喻：

　　旅行毕竟是低频需求，撑不住大众点评、美团等吃喝玩乐的高频攻击。今年马蜂窝App改版，把短动态“嗡嗡”放在了首屏，为其确立价值的长篇游记，反而排到了后面。

　　而大众点评认为，用户应该在我们这里点评一切，本地消费是O2O领域一次自然的业务延伸，旅行产品更意味着高客单价，不可不要。

　　“我全都要。”

　　这是互联网创业者的通病。用户体量大的产品，都有做超级App的心。马蜂窝和大众点评，都想从一个单点功能，变成全领域的生活消费。它们在“点评”板块相遇，就像美团和滴滴在外卖、打车领域的交锋，只是火药味儿没那么浓罢了。

　　小红书、新草……

　　内容消费怎么做交易？

　　两者杀到了彼此的战场，但目前看来并没有赢家。

　　马蜂窝一直在讲“游记-大数据-旅行社”的故事，可如今它赖以生存的“内容”根基动摇，还牵扯出同行互扒数据、投资界击鼓传花的乱象。大众点评虽然靠团购活了下来，定位却十分尴尬：论内容，比不过小红书；论价格，打不赢美团。2015年大众点评和美团合并，成为前者的流量入口，可能是最好的结局。

　　事实上，OTA和O2O这两大领域，一直以来都不是内容的战场。以往案例证明，内容消费导向交易的逻辑正确，可到了低频的旅游和高频的吃喝上，似乎全都失效了。

　　2015年中国人均GDP达到8000美元，可以说是“消费升级元年”。游记创业也迎来一个小风口，蝉游记、面包旅行、在路上等产品都曾是资本宠儿。早期游记盛行，原因是供需双方的信息不对称。而今娱乐产业发达，用户注意力分散，长篇累牍的游记，不如身边好友几句推荐，不如抖音一条营销视频。随着2016年淘在路上的破产，游记泡沫，破了。

　　旅行的目的性太强，用户时间、金钱成本高，还十分依赖线下的服务。如此长的决策路径，就算咪蒙头条推文，带量也是够呛。

　　至于低频的吃喝玩乐，当年Yelp的中国学徒不计其数，最后活下来的只有美团和饿了么。而它们靠的也不是内容和用户关系，而是靠线下强有力的商户运营，以及线上方便的企业服务。可以说它们几乎不考虑UGC激励——想想吧，你上一次在外卖软件上点评，肯定是因为骑手迟到或是商家返利吧？

　　一方面，马蜂窝、大众点评等存活10年以上的产品，正艰难地探索内容变现之路。另一方面，一些已有不错现金流的巨头，转身盯上了这块蛋糕，打算从头积累内容、建立社区，打通内容电商的交易闭环。

新草App

　　以今日头条为例，在试水放心购、抖音直通淘宝等业务之后，它终于尝试推出了电商App。仅这段时间，今日头条就被爆出推出值点App和新草App。前者对标拼多多，后者对标小红书，大有把“五环内外人群”一网打尽的意思。

　　目标用户不同，可全都是中频次的生活电商。衣食住行的小商品，可买可不买，最适合内容导购。不过，小红书也只有一个。巨头入场，也需自问：内容从哪来？如何激励UGC？怎么切入交易？

　　说到底，它就是一个线上大卖场。谁都能做，只不过是沃尔玛还是无印良品，还需再研究一下。