文/师天浩 

　　来源：天浩观察（ID:shitianhao01）

　　世上没有常青树，尤其是商界，兴与衰往往都是转瞬间。

　　2018年苹果首度越过万亿市值红线谓之喜，而双十二到猪年春节前两次大的降价则谓之悲。一月份各大平台上不同的苹果机型均开启降价模式，苹果公司突然的降价让人猝不及防，毕竟印象中苹果公司一般只会在发布新品的前期进行小幅度下调价格，这次降级幅度惊人，部分型号的最大优惠力度达到了1500元。

　　此前，苹果还在美区Apple Store的促销页面重新上架了iPhone SE，包括32GB和128GB两个版本，售价分别为249美元和299美元(约人民币1687元和2026元)，黑、银、香槟金、玫瑰金四种颜色也齐全，上架的当日很快就销售一空。此次iPhone SE回归市场，也被不少外媒猜测苹果可能是为清理库存，提振销售量。

　　天浩认为，降价会让苹果的财报和销售数据暂时的好看，可在果粉眼里一直不向市场妥协的形象将遭受重创。长远的时间段里来看，降价策略将是苹果再一次走向衰落的另一个起点。

　　高贵iPhone向市场折腰

　　iPhone这次降价，主要还是苹果公司反思近两年定价过高策略之后做出的调整。1月30日的财报电话会上，库克也大方地承认了这一失误，称在导致2019年第一季度iPhone营收和用户升级状况差于最初预期的因素中，“价格是其中之一”。

　　接连两次的降价，是高贵iPhone向市场折腰破天荒的头一次，显然用户已经开始对苹果说NO，导致这个原因有二。一方面延续iPhone X定价策略的iPhone XS Max高规格的售价已经超过了一万元，价格高的离谱，刺激用户更换手机的动力不足，致使去年苹果新品的销量增长疲软，一向以王者姿态面世的iPhone不得不向市场折腰。

　　要知道此前的苹果在定价上对各个渠道都是强控制，2016年苏宁易购接连下架了包括iPhone 6、iPad Air 2、Apple Watch在内的部分苹果产品，疑似苹果取消了其官方经销商授权。当时媒体就预测，这是因为苏宁易购大打价格战，私自降低苹果产品定价所致，此举扰乱了苹果正常的市场价格和经销商生态。虽然最后苏宁对此进行了辟谣，抛出了一些其他原因，但背后苹果基于对渠道强控制，或才是其处理苏宁易购的真实原因。

　　另一方面自库克接手苹果后，消费者对苹果的创新能力期望值降低，越来越多的人认为，乔布斯之后再无苹果，以前苹果是一家生而为改变世界的创新型公司，如今苹果的创新能力不足。

　　与之相对的安卓端却迅速崛起，开源背后无数大厂都在比拼创新力，给消费者带来了很多耳目一新的亮点功能，这使得用户心理产生变化，除了真正的情怀“果粉”外，相对理智的用户愿意为苹果的创新能力花掉大笔的钱，一旦iPhone定价超过自己的创新价值，也会拒绝购买。

　　显然如今的iPhone高定价策略的同时，创新性没获得用户同样的认可，消费者开始不再唯iPhone是瞻。遭到重创后，苹果无奈进行降价策略，此举意在希望能够平滑度过这段寒冬。

　　此外苹果的这次降价也可能与我们中国的传统节日有关，进入1月份后，中国人民将迎来传统节日新年，苹果在这个时间点，大幅降价，是切中中国传统节日的消费节点，以刺激中国消费者的购买欲望。

　　在中国区，iPhone降价幅度还是挺大的。华强北渠道价格大降价，iPhone XR渠道价下降450元。在京东平台上，iPhone 8和iPhone 8 Plus的价格分别下降了600元和800元，与目前苹果官网报价5099元和5999元分别相差1100元和1200元。据京东方面表示，这次降价行为是苹果公司官方降价，暗示同2016年苏宁私自降价行为完全不同。

　　而且，苏宁易购iPhone XR 128GB版本到手价也仅5799元，相较于苹果官网6999元的价格便宜了1200元；同时，苏宁易购还上线了iPhone XR换购活动，用iPhone 7P换购iPhone XR，价格低至3500元即可入手XR。

　　在天猫苏宁易购旗舰店 iPhone XR、iPhone 8/8P的价格分别下调至5549元、3899元和4788元，最高比苹果官网售价低1200元。同时，天猫手机在年货节期间会针对iPhone XS、iPhone XS MAX等热门机型进行补贴，新品iPhone最高直降1500元。

　　在拼多多平台iPhone XR、iPhone XS、iPhone XS max等热门机型价格分别实现5099元、7299元、8099元的历史新低。其中，iPhone XS Max到售价最低8099元，与苹果官网报价9599元相差1500元。

　　可以说，库克前两年制定的高价策略彻底的失败。

　　库克失败的高价策略

　　从iPhone X开始，库克开始尝试高价策略。

　　iPhone X的出现，让苹果手机价格整体上了一个台阶。2018年苹果新发布的三款手机两款突破万元，另一款接近八千，贵得离谱。

　　IDC此前公布的2018年度第二季度全球五大智能手机厂商的排名及销量报告显示，苹果的市场份额跌至第三，三星、华为位列前两名，随着国产手机的崛起，苹果在中国的销量已经显示出增长乏力的态势。

（外媒gsmarena统计了近几年的iPhone售价）

　　在2017年iPhone X还是高价款的它，到2018年iPhone XS又一次刷新了定价阶梯，似乎库克有意要不断调整iPhone的价格。

　　市场以惨淡的销量打脸库克，早在2018年1月份国内销量大幅下跌，苹果下调了iPhone X的出货量预期。没想到2018年新发布的苹果手机没有汲取iPhone X的教训，仍然延续涨价策略把iPhone XS价格推向新高度。高定价策略失败的锅，库克必须得背。

　　不可否认，iPhone在高端市场无敌手，更何况全球范围还有一批“忠实”的果粉。天浩推断，或许苹果正是因为创新上难以再重现当年的超时代感，索性想通过高定价来继续保持苹果在神坛的姿态。

　　然而这个冒险的策略，让苹果不得不面对极其尴尬的未来。

　　做一个假设，如果2019年9月苹果发布新iPhone，新品的价格普遍下调了一个阶梯，势必会给消费者带来一些猜忌，是不是苹果不行了？定价开始下跌的苹果，还是曾经让人引以为傲的苹果吗？

　　小公司有小公司的弱势，科技巨头也有科技巨头的烦恼。在被连续拉高售价的情况下，iPhone未来的任何一个选择对于库克都是艰难的。

　　高盛分析师罗德哈尔在其最新报告中称，苹果似乎在iPhone XR的定价策略上出现了严重失误，致使销量无法达到预期。除了中国等新兴市场的需求疲软之外，iPhone XR的较低性价比看起来也不会受到美国之外用户的欢迎。面对这样的形势，苹果不得不作出降价策略。

　　可降价意味着，iPhone的魅力将不再。

　　iPhone魅力不再，市场现新机会

　　目前手机行业的龙头大哥依旧是苹果，这两年苹果新品发布价格居高导致iPhone销量下滑，iPhone的魅力也在逐渐褪去，此次苹果大幅降价更是为了去库存的短期策略，这从侧面也印证了iPhone销量下滑的事实。

　　1月30日，苹果公司发布2019财年第一财季业绩（截至2018年12月29日)，报告期内苹果营收为843亿美元，同比下降4.5%；其中，大中华区营收为131.69亿美元，同比下降27%。iPhone在大中华区销售表现不佳，成为苹果营收下滑的重要因素。苹果CEO蒂姆·库克表示，苹果公司正在考虑在美国市场以外地区如何给iPhone进行定价。

　　iPhone价格的大幅下调，对于国产手机而言是机会与挑战并存，让手机行业市场显现出新机会。

　　一方面原本高高在上的苹果向市场低头，不得不为了应对销量的下滑以及去库存，破天荒地实行大幅降价，这证明了在用户心里苹果已经从“神坛”跌落，或许已经不再是那个无可替代的“电子艺术品”，拓宽了国产手机的生存空间，国产手机抓住这个机会一鼓作气，或许能赶超苹果。

　　比如，小米与柔宇的折叠屏口水战，华为、三星等也都有折叠屏的消息。iPhone降价将是个自损品牌含金量的举措，正像那句古话所言，坚固的堡垒都是从内部开始攻破的。降价不仅仅意味着苹果向市场低头，也意味着用户对苹果的“忠实”度也受腰包的影响。加之安卓阵营的创新力不断走高，对比之下，iPhone未来必须拿出足够亮眼的创新，目前来看显然可能性很小。

　　就在安卓几大手机厂商都在拼命地创新时，苹果自齐刘海的异形屏之后就再无足以引领潮流的创新举措。反观国产智能手机的N+摄像头、升降摄像头、打孔屏、曲面屏、折叠屏等创新或广泛应用于市场，或已经进入量产阶段，总之曾经那个在桥头引领潮流的苹果已经渐行渐远，没有创新力作为加持的苹果，支撑不起自iPhone X就开始的高定价策略。

　　虽然短期内苹果的降价策略会收效甚好，可长期来看，在降价这个自损品牌含量的举措之后，春节以后的苹果只会变得更糟糕。